Zes universele principes van beïnvloeding van dr. Robert Cialdini

Kleine concrete acties hebben een groter effect dan grote beslissingen die vaak toch niet worden geïmplementeerd. Zo ben je na een paar weken significant meer tevreden met je leven als je bijvoorbeeld twee à drie keer per week sport, of één keer per dag vriendelijk bent tegen een ander, of een paar minuten stilstaat bij waar je dankbaar voor bent. Of zoals John Kotter zegt: “The core of the matter is always about changing the behavior of people”. Andere experts die wijzen op het effect van kleine gedragswijzigingen zijn bijvoorbeeld Sonja Lyubomirsky en Raphael Levey.

Onbewust gedrag is erg krachtig en bepaalt voor 95% je handelen. Dat gedrag wordt sterk beïnvloed door prikkels die zich in je omgeving voordoen. Denk bijvoorbeeld aan de keren dat je op je vrije dag op de automatische piloot naar je werk toe wilde rijden – alleen maar omdat het begin van de route hetzelfde was. De sociale prikkels die Cialdini noemt zijn nog veel krachtiger.

In 2011 was ik bij het DenkProducties-seminar “De psychologie van het overtuigen”. De dag was opgebouwd rondom de zes principes van beïnvloeding van dr. Robert Cialdini. Een filmpje introduceerde een principe met praktische voorbeelden. Daarna introduceerde dr. Ciandini het begrip en gaf er een aantal voorbeelden bij. Een van de aanwezige Nederlandse beïnvloedingsexperts diepte het onderwerp vervolgens nog verder uit.

Sociale bewijskracht (social proof)

Dr. Robert Cialdini droeg voorbeelden aan van de mens als kuddedier. Je kunt de keuzestress (angst) bijvoorbeeld helpen te verlagen door klanten te wijzen op de meest populaire keuze van VERGELIJKBARE anderen.

In hotels probeert men de gasten ertoe over te halen de handdoeken en het linnen te hergebruiken. Enkel appelleren aan het effect op het milieu werkte onvoldoende. Gasten begrijpen dat het de organisatie ook geld bespaart waardoor het vragen om samen te werken aan een beter milieu ook niet helpt (dat is een oneerlijke overeenkomst omdat er geen voordeel voor de gast bij zit). Wat beter werkte was vertellen dat de meerderheid van de gasten de handdoeken minimaal eenmaal hergebruikt. Een vergelijking doortrekken had het beste resultaat waarbij de eerlijke overeenkomst tussen de gasten het kamernummer was.

Jeroen Busscher vertelt hoe krachtig het is dat we allemaal vooral normaal willen zijn. Dit kuddegedrag gaat zo ver dat 15-jarige meisjes bij dr. David Matlock een vaginale behandeling ondergaan om meer te lijken op wat zij als normaal hebben leren kennen wegens porno.

Als je een groep over de streep wilt trekken voor een idee, voorstel of plan, verdeel deze dan eens in vier groepen. De plussers, plus/minners, min/plussers en minners. De natuurlijke neiging is je te richten op het overtuigen van de minners, net zoals er veel tijd gaat naar niet-presterende medewerkers. Vergeet deze groep, die overtuig je toch niet. Daarnaast beïnvloeden/overtuigen alleen aanpalende groepen elkaar. De plussers zijn al voor en die kun je vragen jou te helpen de plus/minners te overtuigen door te discussiëren over de tegenwerpingen. De plus/minners kunnen vervolgens de min/plussers overtuigen.

Autoriteit (authority)

Mensen volgen de richting die een autoriteit uit zet. Denk aan de invloed van Sonja Bakker op de verkoop van eierkoeken. Of aan de proef waarbij iemand van een “dokter” steeds zwaardere schokken toe moest dienen aan iemand die vragen fout beantwoordde.

Het gaat bij autoriteit niet om de macht die je wegens je hiërarchische positie hebt maar om de invloed die je als expert hebt – experts hoeven iemand niet een bepaalde richting in te duwen, mensen komen vanzelf. Het principe van autoriteit werkt goed als mensen onzeker zijn.

Autoriteit gaat over kennis en betrouwbaarheid.

Als je kennis hebt op een bepaald gebied en je gaat daar iets over vertellen dan is het handig dat je toehoorder(s) op de hoogte zijn/is van je expertise. Gedraag je dan dus ook als een expert! Zelf je expertise over de bühne brengen werkt echter weer niet goed, je komt dan over als een opschepper. Dit kun je eenvoudig oplossen door jezelf aan te laten kondigen of introduceren door een tussenpersoon die je beide kent. Sprekers zoals Cialdini vandaag worden daarom aangekondigd. Als een tussenpersoon niet mogelijk is, stuur dan een dag of drie voorafgaand aan het gesprek een “letter of introduction” waarin je vertelt uit te zien naar het gesprek en alvast wat informatie over jezelf vooruit stuurt.

Betrouwbaarheid heeft te maken met het feit dat mensen je in eerste instantie nog niet vertrouwen, ze zijn nog niet klaar voor je argumenten. Wat we geneigd zijn te doen is iets aanprijzen door eerst sterke argumenten te noemen en dan de zwakke. Doordat mensen nog niet klaar zijn voor je argumenten gaan de sterke punten vooral verloren in het winnen van vertrouwen. Draai het eens om! Dus bijvoorbeeld: “Yes we are number 2, but we try harder” of “We’re expensive, but you are worth it”. Met een dergelijke constructie win je aan geloofwaardigheid. En je hebt je zwakke punten benoemd terwijl ze daarna direct weer vergeten zijn wegens de magie van het woordje but (maar). Een verkeerd voorbeeld: “I feel good about our plan but we have a long way ahead”.

De timing is ook erg belangrijk. Vlak nadat je een zwak punt van jezelf hebt benoemd valt er een logisch moment om te benutten om een sterk argument over te brengen. Dergelijke “moments of power” zijn onderwerp van het volgende boek van Robert Cialdini.

Pacelle van Goethem vertelde dat analyse van vergaderingen leert dat de laagte van je stem bepaalt of je voorstel wordt overgenomen. Denk Barack Obama/Margaret Thatcher vs Alexander Pechtold/Linda de Mol. Vervolgens liet ze ons met oefeningen het effect van stemgebruik ervaren. Als een koning over je project praten in plaats van als een knecht maakt dat je überhaupt gehoord wordt in plaats van dat men plaatsvervangende schaamte voelt. Probeer het eens! Het is voor zowel verteller als toehoorder(s) beter want je praat gemakkelijker, maakt meer contact, gebruikt logische en actieve taal, bent ontspannen en… straalt autoriteit uit.

Sympathie (liking)

We like those who are like us en we like those who like us. Daarnaast helpt een gemeenschappelijk doel.

Bij onderzoek waarbij via e-mail zonder bekende overeenkomsten werd onderhandeld tussen mensen liep 30% stuk. Werd er vooraf informatie over elkaar gegeven zoals hobbies, muzieksmaak, woonplaatsen, het hebben van kinderen dan daalde dit percentage naar 6%. Zorg er dus voor dat je gesprekspartner deze informatie kan vinden, bijvoorbeeld op een “About”-pagina op je website of via een social media profiel en ga hier zelf ook naar op zoek.

Verkooptrainingen gaan er vaak over dat je vriendjes met de klant moet worden, zorg ervoor dat de klant jou leuk gaat vinden. Wat beter werkt én binnen je eigen invloedsfeer ligt is eerst zelf je klant leuk vinden. We merken vaak dingen aan anderen op die we bewonderen. Dergelijke “moments of power” laten we aan ons voorbij gaan, we maken weinig complimenten. Breng deze gemeende bewondering over!

Roos Vonk benadrukt dat de relatie belangrijker is dan de inhoud. Vliegen vang je met stroop en niet met azijn dus werk aan sociaal kapitaal en geef aandacht, toon interesse, uit waardering, streel ego’s, biedt hulp, stem in. Het dilemma van slijmen is: hoe belangrijker het is om te slijmen, hoe doorzichtiger. Daarom valt het vaak op als je iets voor je leidinggevende doet. Strategieën in dezen zijn:

  • slijmen op momenten dat er niets speelt en zo krediet opbouwen op de “slijmbank”;
  • vertroebelen dat je slijmt door op onbelangrijke punten weerstand te bieden aan je leidinggevende;
  • de context veranderen: thuis en in een café valt slijmen minder op dan op kantoor;
  • via-via slijmen door de secretaresse vertrouwelijk te vertellen dat je je leidinggevende geweldig vindt.

De “beslijmde” merkt zelf weinig van slijmgedrag (vain distortion). Als oefening gaven we elkaar in de zaal complimenten op een schaal van 1 tot 10 en zelfs toen de slijmer zich voelde alsof “de kiezen aan elkaar plakten van de zoetigheid” werden de complimenten prima ontvangen.

Consistentie (commitment and consistency)

Mensen zijn allergisch voor hen die draaien. Door mensen te verleiden kleine stapjes te zetten in de richting van jouw doel zet je deze niet te stoppen beweging in gang.

Het probleem bij restaurants van mensen die niet op komen dagen na een reservering kon van 30% naar 10% worden gereduceerd door de eerste twee woorden toe te voegen aan de volgende zin en te wachten op bevestiging van de klant: “Will you please call if you have to change or cancel your reservation?”

Mensen hun eigen doelstellingen op schrift laten stellen werkt nog krachtiger. Soms is dat niet gepast of niet mogelijk. Je kunt dan hetzelfde effect bereiken door zelf een samenvatting/conclusie te schrijven en te mailen. Daarbij vertel je dat dit jouw interpretatie van het gesprek is en vraag je of je dat zo goed hebt weergegeven. Een “ja” levert dus extra commitment op en bij een “nee” ben je al vroeg achter de verschillende interpretaties. Een “ja” kun je nog zwaarder aanzetten door oprecht te bedanken en te vertellen dat je de tekst enthousiast aan je leidinggevende/collega’s hebt laten zien (= openbaar maken).

Ben Tiggelaar wijst op de conclusie van Dan Ariely dat het éérst ondertekenen van een formulier de kans vergroot dat het waarheidsgetrouw zal worden ingevuld.

Jan van Setten krijgt met zijn cabareteske en dynamische manier van presenteren de hele zaal plat. Hij wijst erop dat mensen pas hun gedrag zullen aanpassen als zij begaan zijn met het doel. Daarvoor moeten zij erin geloven. Voor geloof is begrip nodig en voor begrip moet men zich ergens van bewust zijn geworden.

Wederkerigheid (reciprocation)

Het principe van wederkerigheid is diep ingebed in de maatschappij. Mensen die zich er niet aan houden worden uitgemaakt voor parasiet, roddelaar, of stoker. Voor wat, hoort wat. Denk The Godfather: ” Some day, and that day may never come, I will call upon you to do a service for me. But until that day, consider this justice a gift on my daughter’s wedding day.”

Als je iets weggeeft dan komt het vrijwel zeker versterkt terug als je gift betekenis heeft, onverwacht is en persoonlijk. Natuurlijk is hiermee geëxperimenteerd. Een ober die een pepermunt meenam (betekenis) met de rekening kreeg 3% meer fooi. Nam hij twee pepermuntjes mee (onverwacht) dan steeg de fooi met 14%. Gaf hij echter één pepermuntje en liep hij terug naar de tafel om “voor deze speciale gasten” (persoonlijk) nóg een pepermuntje neer te leggen dan steeg de fooi met 23%.

Van het versterkte effect van personaliseren maken we weinig gebruik. Gadgets en materiaal bedrukken we met ons eigen logo, niet met de naam of het logo van de klant.

Remco Claassen legde de interpersoonlijke emotionele bankrekening uit die we onbewust aanleggen voor mensen die we ontmoeten. Vriendelijk zijn, complimenteren, behulpzaam zijn en op tijd komen dragen positief bij aan het “saldo”. Niet-luisteren, liegen, klagen, zeuren en “een tip meegeven” juist niet. Ook het roddelen over mensen die er zelf niet zijn om zich te verdedigen draagt negatief bij.

Schaarste (scarcity)

Wat schaars is, wil je hebben. Denk aan “De Drie Dwaze Dagen” van De Bijenkorf of aan tickets of de producten van Apple waar mensen ruim van tevoren voor in de rij staan. De kans iets te verliezen heeft zelfs een sterker effect.

Dr. Robert Cialdini verbeterde de reclame van Bose door het woord “nieuw” boven een advertentie met technische details die de doelgroep wel degelijk nodig had te vervangen door “Hear what you’ve been missing” om de verkopen op gang te helpen.

Jos Burgers schetste de markt als een weiland en de ondernemers als koeien. De natuurlijke neiging is om allemaal bij elkaar te gaan staan grazen maar dat is nu juist niet handig. Je kunt jezelf schaars maken door te kiezen wat je niet bent. Dat vereist lef: kiezen geeft kiespijn. Het helpt wel degelijk om gekozen te worden. Zet niet alles uit je winkel in de etalage, de rest komt wel als je eenmaal contact hebt gelegd.

Zo koos een makelaar ervoor zich te onderscheiden door te adverteren als makelaar voor “moeilijk verkoopbare huizen”. De ervaren makelaars herkenden hun kracht in het verkopen van huizen die al een maand of zes te koop staan. Technisch gezien viel het leeuwendeel van de huizen op dat moment onder die noemer maar het werkte wel. En klanten die hun huis net te koop hadden staan kwam vragen of ze misschien toch hun huis ook via deze makelaar mochten verkopen.

Andere voorbeelden om aan te geven dat je je in iedere markt kunt onderscheiden waren het “schilderen zonder radio’s” of “schilderen vanaf de 1e verdieping”. Voor mensen die wegens kosten zelf de begane grond schilderen en er dan achter komen dat ze boven toch maar niet aan de slag willen kon deze dienst zelfs worden uitgebreid met de verkoop van verf (dezelfde als boven) en cursussen (met meer marge).

Jos Burgers attendeerde op nog een succesvolle zakelijke aanpak. Zappos heeft als prioriteit het helpen van klanten en dan pas het verkopen van schoenen. Zij hebben een sterke naam opgebouwd door klanten te helpen, zelfs met het vinden van schoenen bij concurrenten. De resulterende mond-tot-mond reclame werkt zonder adverteren: “Als je veel moet adverteren dan ben je waarschijnlijk niet zo goed als je denkt dat je bent”. Tenslotte een argument voor de jaarlijkse prijsverhoging van Jos Burgers: “Ik heb weer meer ervaring en ben weer een stukje beter geworden dan vorig jaar”.

Afsluiting door Ben Tiggelaar en dr. Robert Cialdini

Een vraag uit het publiek was of de principes wereldwijd in alle culturen geldig zijn. Dr. Cialdini vertelde dat de principes inderdaad in iedere cultuur van toepassing zijn, alleen de prioriteiten verschillen. Tijdens een onderzoek is bijvoorbeeld gevraagd of iemand een collega wil helpen met een project. In het westen wilde men hieraan meewerken als men bij de collega in het krijt stond (wederkerigheid). In het oosten was de hiërarchische positie van de vragen doorslaggevend (autoriteit). In mediterraanse landen speelde de persoonlijke relatie een rol (sympathie) en in scandinavische landen volgt men de regels (consistentie).

Dr. Robert Cialdini holding minicard of the six principles of influence

Het goede nieuws: ‘overtuigingskracht’ grotendeels ‘techniek’, “Het is niet de kúnst van het overtuigen, maar de wetenschap!” – het is dus te leren!

Seminar “De psychologie van het overtuigen”

Het seminar kreeg van de bezoekers een 8,72. Er staan foto’s van de Psychologie van het overtuigen 2011 op Flickr.

Na afloop kregen alle deelnemers een tasje mee naar huis inclusief twee boeken van dr. Robert Cialdini: Invloed en Overtuigingskracht.

Managementboek: Invloed van dr. Robert Cialdini

Voor meer informatie over dit fantastische seminar dat vast herhaald gaat worden kun je terecht op de pagina van het seminar “Psychologie van het overtuigen” van DenkProducties. Of volg @DenkProducties om op de hoogte te blijven van nieuwe seminars.

Geef een reactie

Je reactie verschijnt pas na goedkeuring. Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *