Royal HaskoningDHV en Pieter Bas gaan ieder op hun eigen manier aan de slag met contentmarketing. De eerste zet de oude manier van kennisdeling door experts om naar het moderne bloggen en social media. De ander zorgt voor een constante stroom aan interessante artikelen door een journalist aan de experts te koppelen.
Contentmarketing bij Royal HaskoningDHV
Ingenieursbureau Royal HaskoningDHV is een kennisintensief bedrijf dat al ruim 130 jaar bestaat. De ruim 5.000 ingenieurs zijn vanouds grotendeels zelf verantwoordelijk voor hun eigen verkoop. Daarom is contentmarketing – behalve het begrip – voor het bedrijf niet nieuw.
Experts zijn al gewend om zelf artikelen te schrijven voor vakbladen als Cobouw, De Ingenieur en Land&Water. Als ze dat goed doen, worden ze door journalisten benaderd voor interviews op radio en TV en door congresorganisatoren voor lezingen. En dat levert dan vervolgens uitnodigingen op van potentiële klanten. Old school content- en inbound marketing.
Deze experts gaan nu de slag maken naar online contentmarketing door te gaan bloggen, webinars te organiseren, social media in te zetten en vooral door te luisteren naar wat hun potentiële klanten op internet bespreken. Hans vertelt over deze transitie, wat er al is bereikt, waar het bedrijf staat en wat de uitdagingen voor de nabije toekomst zijn.
De presentatie van Hans Snel staat op SlideShare:
Hans vertelde dat 5.000 van de 7.000 medewerkers van Royal HaskoningDHV theoretisch gezien content aan kunnen leveren. De pers halen is gemakkelijk gezien de maatschappelijk relevante projecten. Bij RHDHV zijn ingenieurs ook verkopers.
RHDHV had al een proces op orde voor “oude” media. Een press-officer belt het nieuws na om contact te leggen tussen de pers en de ingenieurs. Dat werkt goed. Als RHDHV de verkregen ruimte zou moeten inkopen kan daar (beetje natte-vinger natuurlijk) ~7,5 miljoen euro mee gemoeid zijn.
Publicaties resulteerden bijvoorbeeld naast diverse nieuwsberichten voor een ingenieur lidmaatschap van een internationaal VN-rampenteam. Later werd deze persoon “Mister Holland” genoemd in een FD-special.
Een andere aanpak is de Gemeentelijke barometer waarbij RHDHV gemeentes onderling vergelijkt en terugkoppeling geeft.
Tegenwoordig bewaren we geen brochures en krantenberichten om na te slaan. Als je zelf een leverancier nodig hebt, hoe ga je dan te werk? Dan zoek je online of via je netwerk.
Dus: kranten bereiken is niet meer genoeg. Een LinkedIn-profiel bijwerken met relevante vaktermen werkt op zich prima als mensen binnen LinkedIn zoeken. Maar vindbaarheid via Google is belangrijk.
Vandaar dat RHDHV werkt aan de cyclus: bloggen, promotie via social media, delen door volgers. Het blog is onderverdeeld in takken van sport waar leading professionals in werken: Water, Urban, Mobility, Industry. Het is de bedoeling via social media bezoekers te trekken die dan via het blog de weg vinden naar de officiële website. Deze aanpak moet uiteindelijk resulteren in stijgend website bezoek, hogere google ranking en uiteindelijk business.
Naast de press-officer heeft RHDHV een social media/conversatie-manager aangesteld. Deze houdt de conversatie met de ingenieurs op gang.
Een social media dashboard maakt voortgang zichtbaar en ingenieurs nieuwsgierig. Daarnaast houdt RHDHV de eigen positie t.o.v. die van de concurrenten in de gaten. Denk hierbij aan volgers op Twitter, LinkedIn, Facebook en Pinterest. Maar ook om scores als Nibbler (beoordeling van de website).
Op dit moment zijn er internationaal 63 leading professionals. 58 daarvan hebben een LinkedIn-account die het vaak alleen als rolodex gebruiken. 16 ingenieurs hebben een Twitter-account.
Als volgende stap kunnen ingenieurs training krijgen in bloggen en social media en bijvoorbeeld content-ideeën opdoen door trefwoorden te volgen met Google Alerts. Qua sturing werkt RHDHV intern aan een content marketing award en het aantonen van de ROI. Het is de bedoeling content steeds meer een plek te geven in de customer journey. Als deze basis op orde is dan kan gewerkt gaan worden aan marketing automation.
Hoe Pieter Bas nieuwe klanten vond met content marketing
Oude marketing, waaronder telemarketing, direct mail en sales door verkoopadviseurs, leverde Pieter Bas Automatisering, de specialist in software voor afvalbedrijven, enkele jaren terug te weinig op. Het werkte niet meer volgens commercieel directeur Hans Buskens. Die besloot het roer om te gooien en zijn kaarten voortaan in te zetten op content marketing. Hij begon een kennisblog waarin het bedrijf haar kennis van de afvalindustrie kon etaleren. Door daarin een breed palet aan onderwerpen over de Nederlandse afvalmarkt te bieden, kon zo veel meer aangestipt worden dan de dienstverlening en de producten van Pieter Bas alleen.
In deze sessie deelt Hans Buskens met u wat content marketing zijn mkb-bedrijf in de b2b-sector heeft opgeleverd. De kennisblog heeft ervoor gezorgd dat zijn bedrijf in staat was om uit te groeien tot een autoriteit in de afvalindustrie. En het kon daarmee de concurrentiestrategie van het bedrijf effectief ondersteunen. Dat leidde tot meer omzet van zowel van nieuwe als bestaande klanten.
De presentatie van Hans Buskens is te vinden op Prezi.
Hans opende met het delen van een leuke ervaring. Niet zozeer content marketing maar wel goed gebruik van social media. Op zijn aankondiging te gaan presenteren op het congres reageerde een tankstation.
Navraag bij ANAC leverde op dat zij samen met een marketingbureau op slimme zoekopdrachten zijn gekomen.
Hans rijdt elektrisch, maar toch een leuke case.
PieterBas Automatisering werkte tussen 1988-2011 met direct marketing. Rondom een centraal concept/thema werden mailings, telemarketing, advertenties in vakbladen, beursbezoek en een nieuwsbrief ingezet. Met als doel leadgeneratie.
Dat ging goed tot de respons opvallend gedaald bleek. Slechts 1 op de 20 telefoontjes om leads op te volgen resulteerde nog in een afspraak. Een daling van 33% naar 5%. Advertenties leverden al helemaal geen leads op en kosten €2.000-2.500. Daarnaast bleek direct marketing de uitstraling te hebben van snelle jongens/quick wins i.p.v. het door PieterBas beoogde kwaliteit & service, kennis & innovaties.
Vandaar dat in 2012 koers gezet is op content marketing: van outbound naar inbound. Daarbij staat het blog centraal, ook binnen de website, zie afbeelding.
- Alles is erop gericht om mensen naar het blog te krijgen: de artikelen (WordPress-posts) staan als “dossiers” vermeldt op de website. Er verschijnen 4-6 blogposts per week.
- Stukje outbound: Digitale nieuwsbrief met samenvatting blogposts, Flipboard inclusief achtergrondartikelen van andere websites.
- Social media (Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube): actief het blog communiceren.
- Kleine advertenties in vakbladen (tweets) en fysieke nieuwsbrief.
- Free publicity: De artikelen leveren regelmatig gratis publiciteit op in vakbladen of op websites.
- Organisatie: De afdelingen verkoop, consultancy en support promoten het blog.
Het doel: Positioneren als autoriteit. En leadgeneratie.
Een vraag uit de zaal was: is het geen overload voor de klanten om de artikelen diverse malen onder de aandacht te brengen? Gebleken is van niet. Mensen lijken verspreid te zitten op kanalen of niet alles mee te pakken. PieterBas is wel voorzichtig met de digitale nieuwsbrief en verstuurt deze eens per maand.
De resultaten na twee jaar…
- Websitebezoekers van 300 naar 2500 per maand, free publicity, uitnodigingen, (hot) leads, klanten bellen nav posts, gevoelsmatig beter imago.
- Interne communicatie verbeterd: mensen weten wat klanten met dingen doen (propositie) en verkopers zijn op de hoogte van wat nieuw is. Trotse medewerkers, aantoonbaar wat het bedrijf doet.
- Organisch op b.v. “afvalsoftware” top 4 terwijl de concurrent betaalt voor de eerste positie.
Een ZZP-er schrijft de content in 2 dagen per week met een journalistieke aanpak over Pieter Bas, de afvalindustrie of gewoon leuke dingen. Een journalist kost natuurlijk geld maar ontlast wel de organisatie (zij interviewt wel medewerkers) en steekt de onderwerpen breder in wat ze interessanter maakt (niet alleen intern). Daarnaast komt kennis op meerdere manieren terug dankzij recycling/spinning van content.
Verder gebruikt PieterBas Coschedule ($10/maand) in WordPress, gekoppeld aan social media inclusief editorial workflow. Want het is ook belangrijk om de content actief onder de aandacht te brengen.
