Online marketing

The Art of Explanation

In The Art of Explanationmaking your ideas, products and services easier to understand breekt Lee LeFever een lans voor het erkennen van de kunst van het uitleggen als aparte vaardigheid. Een vaardigheid die iedere professional zich eigen zou moeten maken om ideeën over te brengen.

Lee heeft als eigenaar van het bedrijf Common Craft met korte video’s veel complexe ideeën begrijpbaar uitgelegd. Misschien herken je ze wel, de video’s die bijvoorbeeld RSS, Wiki en QR-codes in plain English uitleggen. Meer dan honderd video’s die miljoenen keren bekeken zijn en door Common Craft worden verkocht aan professionals die ze in hun presentaties gebruiken. Lee ontdekte zijn passie: “I was born to make ideas easier for others to understand in the form of explanations”.

The Art of Explanation - Making your ideas, products, and services easier to understand

Bestel The Art of Explanation van Lee LeFever bij Bol.com

Iedereen legt weleens iets uit maar met een goede uitleg is veel meer winst te behalen. Een goede uitleg brengt ideeën tot leven, betrekt en motiveert mensen. Goede uitleg versnelt de adoptie van tools of nieuwe regels. Met The Art of Explanation verbeter je interne en externe communicatie en presentaties. Instagram publiceerde in 2012 nieuw beleid en draaide dat na een hoos aan kritiek terug, Lee laat zien hoe Instagram de wijziging in het beleid uit had kunnen leggen.

Met een goede uitleg kun je jouw werkzaamheden uitleggen aan je familie en vrienden op een manier die zij weer over kunnen brengen. Want als iemand je vraagt wat je doet voor de kost is deze geïnteresseerd in het verbinden met eigen doelstellingen.

The Art of Explanation beschrijft een manier van werken die je jezelf eigen kunt maken om zaken uit te leggen vanuit het perspectief van de leek. Door eerst het grote plaatje te zien: eerst het bos, dan de bomen. Het waarom voor het hoe.

Het boek is onderverdeeld in drie delen: Plan, Package en Present. Het eerste deel bekijkt wat een uitleg is, wat wel en niet werkt en geeft een eenvoudig model om een uitleg te plannen. Package beschrijft hoe je je uitleg verpakt. Het deel Present laat zien hoe je ideeën overbrengt aan anderen. Het boek is helder geschreven en doorspekt met voorbeelden. Hieronder vat ik de hoofdlijnen van de hoofdstukken samen.

Plan

Lee legt eerst aan de hand van koffie uit wat een uitleg niet is door verwante begrippen te beschrijven:

  • Beschrijving
    Een beschrijving helpt met beeldvorming: mijn koffiekopje is een klein wit kommetje van porselein met een klein handvat.
  • Definitie
    Een definitie legt de exacte betekenis van een woord vast: Koffie is een meestal warm genuttigde drank die onder andere het oppeppende middel cafeïne bevat. Koffie wordt gemaakt van de ontvelde, gemalen, gedroogde, en geroosterde zaden van de koffieplant.
  • Instructie
    Een instructie geeft richting of een stappenplan: zet de koffiemachine aan, wacht tot de tekening van een thermometer van het scherm verdwijnt, plaats een kopje onder de uitloop en druk op de knop linksboven.
  • Uitwerking
    Met een uitwerking ga je de dieper in op een onderwerp, bijvoorbeeld over de soorten koffie, de grond waarin ze groeien, het branden van de bonen etc.
  • Verslaglegging
    Een verslag legt een gebeurtenis vast voor anderen, bijvoorbeeld: “Aangekomen bij de plantage rook ik de nabij gelegen branderij van de bonen.”
  • Illustratie
    Een illustratie helpt een idee levendig te krijgen, bijvoorbeeld: de omvang van een plantage illustreert de macht van het koffiebedrijf in de regio.

Alle bovenstaande vormen kunnen prima bijdragen aan een goede uitleg. Een goede uitleg beschrijft feiten op een manier die ze begrijpbaar maakt. De insteek van een uitleg is het vergroten van begrip. Bijvoorbeeld begrip van de rol van hitte tijdens het branden van koffie in het geven van kleur en smaak.

Voor een goede uitleg moet je jezelf inleven in de leek. Goede uitleg is belangrijk want doordat het teveel tijd en moeite kost om complexe gebeurtenissen en ideeën te bevatten worden ze genegeerd. Een goede uitleg geeft mensen genoeg begrip en interesse om meer over het onderwerp te weten te willen komen of de ontwikkelingen te kunnen volgen. Lee: “Explanation lowers the cost of understanding”.

Complexe ideeën worden vaak uitgelegd op basis van feiten en regels, bijvoorbeeld: “Plagiaat plegen mág niet”. Een goede uitleg maakt aan de hand van feiten, regels en details duidelijk waarom iets wel of niet werkt.

Een goed voorbeeld van het wekken van interesse is Twitter. Als je die dienst feitelijk beschrijft dan is het “Een webservice waarmee je korte berichten van maximaal 140 tekens kunt versturen en ontvangen. Mensen die jouw berichten willen lezen kunnen dat doen door je te volgen”. Die uitleg trekt geen volle zalen. Common Craft heeft daarom in 2007 het uitlegfilmpje Twitter in plain English gemaakt. Het heeft meer dan een jaar op de homepage van Twitter gestaan en is meer dan 15 miljoen keer bekeken.

Er is geen stappenplan voor het maken van een goede uitleg. Daarom is het een kunst (art) en geen wetenschap (science). Lee wijst nog wel op een fijne bijkomstigheid voor mensen die een uitleg maken: je eigen begrip over het onderwerp neemt enorm toe.

Om uit te leggen waarom uitleg regelmatig faalt en resulteert in glazige gezichten die je aan zitten te kijken licht Lee de curse of knowledge toe. Als je veel weet over een onderwerp dan kun je je moeilijk inleven in de leek. Illustratief is dat mensen die ritmisch met een melodie mee (die zij in hun hoofd horen) op tafel trommelen inschatten dat zo’n 50% van de liedjes geraden zal worden door de luisteraar. In de praktijk is dit slechts 2,5%.

Jargon komt op nieuwe collega’s en familie over als “tap-tap-tap”. Na één zo’n woord kan bij mensen de moed al in de schoenen zinken waarna de interesse verloren is. Lee wijst erop dat mensen een schotel op een menukaart van een restaurant overslaan als de omschrijving een onbekend woord bevat.

Aan de andere kant is het gevaarlijk je slimmer voor te doen dan je bent. Als je je op basis van basale informatie die je tot je hebt genomen als expert presenteert val je uiteindelijk door de mand. En als je wél de kennis hebt dan is het gevaar van je te slim voordoen dat je de grote gemene deler van de groep niet bereikt. Of een vragensteller een kort feitelijk antwoord geven in plaats van een uitleg waarna de vragensteller niet door durft te vragen en afhaakt.

Een goede uitleg helpt een idee verder te verspreiden doordat mensen die ermee in aanraking zijn gekomen (early adopters) het over kunnen brengen. Teken je potentieel aan gebruikers op een denkbeeldige lijn van A…Z (van minder tot volledig begrip) en bedenk eens waar jij en je early adopters staan. Hoe groot is het gat – de curse of knowledge? Zeker voor technologiebedrijven waarbij de toegevoegde waarde vaak pas met ervaring duidelijk wordt is een goede uitleg een must.

Package

Het achterliggende idee van het verpakken van uitleg is dat een verpakking begrensd is. Op een gegeven moment zit de doos vol. Een limiet geeft richting en vorm aan je uitleg.

Waar mensen samenwerken ontstaat al snel jargon. Vakjargon is handig om snel complexe ideeën over te brengen aan een specifiek publiek en maakt dat je slimmer lijkt. Buiten deze kleine groep, richting het grote publiek, werkt jargon juist tegen je en moet je anderen juist het gevoel geven dat zij slim zijn.

Belangrijke bouwstenen van een uitleg zijn:

  • Overeenstemming
    Begin met het uitleggen van een groter plaatje waarin mensen zich kunnen herkennen.
  • Context
    Trek het grote plaatje specifiek: waarom is het interessant voor je publiek?
  • Verhaal
    Vertel een verhaal waarbij een denkbeeldige persoon de transformatie doorleeft.
  • Verbinding
    Gebruik analogieën en metaforen in je verhaal om verbinding te leggen met hetgeen mensen al kennen.
  • Beschrijving
    Leg concreet het hoe en waarom uit.
  • Conclusies
    Vat het geleerde samen met een eerstvolgende stap voor het publiek.

Waarom? Eerst het bos, dan de bomen

Lee illustreert het belang van context met een verhaal over vrienden die ergens over praten. Dat zijn de “bomen”. Als jij net iets later aanschuift heb je geen idee waar het precies over gaat en kost het je veel energie om het “bos” te zien – misschien geef je wel op. Hetzelfde gebeurt als een bedrijf je de eigenschappen van een product uitlegt of een docent diverse vaktermen. Allemaal bomen.

The Art of Explanation - A...Z More "Why" Than "How"

Op de denkbeeldige lijn van A…Z begin je eerst met het bos, het “waarom”. Bij meer begrip stap je over op het “hoe”. In een zaal met een gevarieerd publiek met beginners en experts kun je het best beginnen met de basics. Als je dat niet doet dan verlies je een groot deel van het publiek. Af en toe terug naar de basis is voor experts prima en iedereen heeft er baat bij als meer mensen het belang van het onderwerp inzien.

Verhalen vertellen: een natuurlijke vorm van informatieoverdracht

Een verhaallijn die goed werkt omvat iemand die iets graag wil, daar iets voor moet doen en vervolgens tevreden mee is. Geef antwoord op de vraag: Why should I care?

Door feiten in een verhaalvorm te presenteren geef je betekenis aan de inhoud. Feiten, eigenschappen en cijfers worden bouwstenen van een groter plaatje. Het gaat niet eens om een ingewikkeld verhaal, het simpelweg introduceren van een denkbeeldig persoon om het verhaal vanuit een persoonlijke ervaring te kunnen vertellen is genoeg. En het helpt je rekening te houden met de menselijke maat van hetgeen je over wilt brengen.

Als een verhaal niet op jou persoonlijk van toepassing is kun je je toch inleven door “over de schouders” mee te kijken met hoe mensen een probleem ervaren en dat oplossen. Zoals het plannen van een kampeervakantie in de uitleg van een Wiki van Common Craft.

Aansluiten bij bekende ideeën met een analogie

Nieuwe ideeën zijn vaak een andere aanpak voor een al eerder opgelost probleem. Doordat veel mensen al bekend zijn met deze eerdere oplossing kun je aansluiten bij zo’n uitgangspunt om een nieuw idee uit te leggen. Zoals Google Docs een tekstverwerker is. En e-mail “brieven versturen via computers” – en dus niet bomen zoals e-mailadressen, domeinnamen, SMTP, IMAP, POP3 en Gmail. Aansluiten bij een bestaand uitgangspunt wint aan kracht als je de nadelen opsomt, zoals bij post vs e-mail: traag, veel handelingen en relatief duur. Aansluiten bij bestaande ideeën wordt vaak vergeten of bewust vermeden om niet met oude technologie te worden vergeleken. Doordat de kans groot is dat mensen afhaken als ze een nieuw idee moeten leren bevatten kun je toch beter wel aansluiting zoeken.

Een uitleg is geen recept

Als je publiek al kennis heeft van het onderwerp dan ben je geneigd een stappenplan aan te dragen. Toch is het beter om de bouwstenen van een uitleg te gebruiken, alleen wat meer gericht en compact. Neem bijvoorbeeld een recept uit een kookboek. Recepten zouden in plaats van een stappenplan een uitleg kunnen zijn die naast een beschrijving uitlegt waarom bepaalde ingrediënten nodig zijn (het effect ervan). Dat prikkelt je nieuwsgierigheid naar de ingrediënten en maakt dat je er meer flexibel mee kunt omgaan.

Vereenvoudig! Liever begrijpelijk dan 100% dekkend en kloppend

Experts weten zoveel van een onderwerp dat uitleg aan een leek onmogelijk lijkt. Met een iets andere aanpak kun je wel degelijk de essentie overbrengen:

  • Doe geen aannames over aanwezige kennis
  • Gebruik de meest basale taal (geen jargon)
  • Probeer het grootste plaatje uit te leggen – zoom helemaal uit
  • Concentreer je op de grote lijn en laat uitzonderingen en details weg
  • Juistheid ruil je dus in voor begip
  • Sluit aan bij bestaande ideeën

Het boek behandelt de opbouw van een uitleg van virtualisatie – in essentie het benutten van ongebruikte computercapaciteit.

Beperkingen helpen je creativiteit op gang

Zoals psycholoog Barry Schwartz in zijn boek Paradox of Choice aanhaalt, leidt meer keuze tot ontevredenheid. Je kunt het aantal opties verminderen door beperkingen op te leggen. Deze beperkingen geven richtlijnen om je uitleg vorm te geven. Ze helpen je gedachten (creativiteit) op gang.

Voorbeelden van beperkingen zijn: deadline, tijdsduur van de uitleg, ruimte waar je uitlegt en de taal (het jargon).

Beperkingen die Common Craft zelf hanteert zijn bijvoorbeeld: werken met papieren uitsnedes en zonder muziek. Dit maakt dat ze daar dan geen aandacht aan hoeven te besteden en zich kunnen concentreren op de andere elementen.

Dankzij een samenwerkingsverband tussen GoAnimate en Common Craft kun je zelf online professionele animatievideo’s maken met de Common Craft cut-outs.

Een script schrijven

Aan de basis van iedere video van Common Craft ligt een script. Het begint met een globaal idee om iets uit te leggen. Onderzoek maakt duidelijk hoe het idee eerder is geïntroduceerd en waarom het niet over is gekomen. In het script concentreer je je op het schrijven en aanscherpen van een uitleg die wél overkomt.

Een uitleg samenstellen

Aan de hand van het uitleggen van een nieuwe bedrijfsziektekostenverzekering laat Lee zien hoe de onderdelen samen komen. Je kijkt mee over de schouders van een HR-manager die als doelstelling heeft 50% van het personeel over te laten stappen op het nieuwe plan. Doordat een goede uitleg ontbreekt, stapt in eerste instantie 0% uit. Een teamlid herkent het uitlegprobleem waarna hij het team door de stappen van The Art of Explanation heen begeleidt.

The Art of Explanation - A...Z stepping stones

Present

Een goed toneelstuk kan worden verknald met een slechte opvoering. Dit deel geeft tools, ideeën en aanpak voor het presenteren van de uitleg.

Tips van het Common Craft concept

Lee geeft 10 tips voor video op basis van de ervaringen met Common Craft. Common Craft gaat met de video’s in op een concreet probleem en maakt dit direct aan het begin van de video duidelijk – een groot idee maakt de video tijdloos. De video’s zijn kort, rustig ingesproken en visueel – zonder overbodig beeld- en geluidsmateriaal. Kwalitatief zijn de video’s niet perfect maar menselijk en leuk – wel is gedacht aan toegankelijkheid voor minder valide mensen (slechthorenden).

Media, vorm en distributie

Welke media en vorm je kiest hangt af van je eigen toegang ertoe en de behoefte van je publiek. De media met hun eigen voor- en nadelen waar je uit kunt kiezen zijn:

  • Tekst
  • Beeld/afbeelding
  • Audio
  • Video
  • Live demonstreren

In een presentatievorm combineer je vaak media:

  • Documenten
  • Presentatie / slideshow
  • Website
  • Webinar
  • Video
  • Webbased presentatietools zoals Prezi

Sta stil bij de manier waarop een presentatievorm kan worden opgenomen en worden verspreid. Het vergroot je bereik en helpt je met het beantwoorden van vragen van je publiek.

Visuele hulpmiddelen gebruiken

Een plaatje zegt meer dan duizend woorden. Met visuele hulpmiddelen kunnen mensen ideeën onthouden en reproduceren. Lee laat de kracht van visuals zien door de tekstuele uitleg van “the long tail” op Wikipedia en het artikel van Chris Anderson te vergelijken met de eenvoudige tekening van “the long tail”.

Voor de meeste tekeningen voldoen basale vaardigheden. Lee wijst op Dan Roam’s Napkin Academy: ieder probleem kun je verhelderen met een tekening en een tekening kun je volgens dezelfde tools en regels opbouwen. De tekening hieronder geeft de “6 x 6 Rule” met zes problemen en gangbare tools weer.

6x6 rule - 6 questions 6 pictures to explain everything!

Aanvullend legt Lee uit dat Common Craft kiest voor cartoons omdat mensen zich daarin inleven, screenshots versimpeld schetst om ruis te voorkomen en infographics aan experts over laat.

Deel drie sluit af met de omzetting van de uitleg van de bedrijfsziektekostenverzekering in een PowerPoint met voice-over.

De epiloog geeft een opzetje mee om het belang van uitleggen binnen je eigen organisatie duidelijk te maken en als vaardigheid te omarmen.

Bestel The Art of Explanation van Lee LeFever bij Bol.com. Blader voor inspiratie door de triggers op Explain That Idea :)

, , , ,

Nog geen reacties. Jij mag het ijs breken!

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

css.php